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電商新模式:擺脫中間商消費(fèi)者對(duì)接生產(chǎn)廠家

發(fā)布日期:2013-04-04 作者:中木商網(wǎng) 閱讀:756

騰訊科技訊(小貝)北京時(shí)間4月1日消息,據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,《紐約時(shí)報(bào)》日前發(fā)表文章稱(chēng),多家小型電子商務(wù)公司正在努力擺脫商品流

騰訊科技訊(小貝)北京時(shí)間4月1日消息,據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,《紐約時(shí)報(bào)》日前發(fā)表文章稱(chēng),多家小型電子商務(wù)公司正在努力擺脫商品流通過(guò)程的中間環(huán)節(jié),使消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家直接對(duì)接,進(jìn)而壓縮成本,提升利潤(rùn)率。他們還利用與廠家合作的機(jī)會(huì),向他們學(xué)習(xí)大品牌的做法。這種業(yè)務(wù)模式獲得了風(fēng)投公司的青睞。

以下為《紐約時(shí)報(bào)》文章主要內(nèi)容:

WarbyParker是一家在網(wǎng)上銷(xiāo)售眼鏡的創(chuàng)業(yè)公司,該公司創(chuàng)始人想知道到底是什么原因?qū)е乱桓痹O(shè)計(jì)師眼鏡的成本高達(dá)數(shù)百美元。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),流通過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要截留一部分收入:設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、品牌商、批發(fā)商和零售商。

如果擺脫大多數(shù)環(huán)節(jié)呢?“我曾經(jīng)去過(guò)工廠,了解眼鏡的生產(chǎn)成本,也知道它的成本根本達(dá)不到700美元的售價(jià)標(biāo)簽,”這家公司的創(chuàng)始人之一尼爾·布魯門(mén)塔爾(NeilBlumenthal)說(shuō)。受祖父家里閣樓上發(fā)現(xiàn)的眼鏡啟發(fā),這家公司的創(chuàng)始人勾畫(huà)了一些框架,聘請(qǐng)了一家中國(guó)公司來(lái)生產(chǎn)設(shè)計(jì)師眼鏡,并開(kāi)始直接在網(wǎng)上面向消費(fèi)者銷(xiāo)售。通過(guò)這種方式,他們擺脫了大多數(shù)成本,每副眼鏡只向消費(fèi)者收取95美元。

WarbyParker的故事,只是眾多電子商務(wù)公司試圖擺脫中間環(huán)節(jié),直接與生產(chǎn)商對(duì)接,進(jìn)而憑借優(yōu)惠價(jià)格建立優(yōu)質(zhì)品牌的一個(gè)縮影。這當(dāng)中既有床上用品公司(Crane和Canopy),也有辦公用品公司(Poppin),還有化妝品公司(Julep)、科技零配件公司(Monoprice)、男鞋公司(BeckettSimonon)和剃須工具公司(Harry’s)。

這樣做通常都能給消費(fèi)者帶來(lái)更便宜的商品,給公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。

電商新模式:擺脫中間商 消費(fèi)者對(duì)接生產(chǎn)廠家

擺脫中間環(huán)節(jié)

大型零售商很早以前就發(fā)現(xiàn),控制供應(yīng)鏈有助于提升他們的利潤(rùn)率,這也是沃爾瑪和健康食品超市WholeFoods等公司銷(xiāo)售大量自有品牌商品的原因。在梅西百貨(Macy’s)和科爾士百貨(Kohl’s)商場(chǎng),自有品牌占據(jù)了其所售商品的將近一半。

傳統(tǒng)上看,創(chuàng)業(yè)公司通常很難做到這一點(diǎn),他們沒(méi)有大型零售商那樣的品牌知名度,說(shuō)服消費(fèi)者嘗試自有品牌,例如試戴WarbyParker眼鏡要比試戴普拉達(dá)產(chǎn)品的難度大得多。

“挑戰(zhàn)在于,如果你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌,那么你會(huì)想,‘這款商品便宜20%,我應(yīng)不應(yīng)該買(mǎi)它呢’?”咨詢(xún)公司科爾尼(A.T.Kearney)的供應(yīng)鏈顧問(wèn)拉吉·庫(kù)馬爾(RajKumar)表示,“或者我是否應(yīng)當(dāng)去買(mǎi)一個(gè)可以信任的品牌?”

而現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司具備了一定的條件,首先是互聯(lián)網(wǎng)使得他們無(wú)需建立實(shí)體商店就能夠接觸到大量的消費(fèi)者,另外生產(chǎn)商也改變了態(tài)度,愿意與小品牌進(jìn)行合作。

DealDecor是一家直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售家具的公司,其創(chuàng)始人曾經(jīng)在塔吉特(Target)和HomeDepotDirect工作,后來(lái)才創(chuàng)辦了這家公司。他們表示,遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后,他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)遇。

這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人克萊格·薩庫(kù)馬(CraigSakuma)表示,隨著美國(guó)家庭消費(fèi)減少,家具銷(xiāo)量也隨之下降,中國(guó)家具工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。過(guò)去這些工廠都不愿接受小產(chǎn)量訂單,現(xiàn)在為了業(yè)務(wù)卻急于接受訂單。但他們也對(duì)收籠資金感到擔(dān)心,因?yàn)檫@些工廠已經(jīng)在向散落各地的零售商追討欠款。

在這種情況下,DealDecor找到家具生產(chǎn)商,提出了一個(gè)極具吸引力的建議:他們會(huì)在產(chǎn)品出貨后立即付款,而不是在一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間之后付款。

與傳統(tǒng)的家具零售商不同,DealDecor的商業(yè)模式是:在沙發(fā)或書(shū)架等家具生產(chǎn)出來(lái)之前,它就在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行銷(xiāo)售。它會(huì)在工廠為其他客戶(hù)生產(chǎn)類(lèi)似款式的家具時(shí),將自己的訂單也隨之加上。DealDecor訂單與售出家具的數(shù)量完全一致,而且訂單上的家具可以在8到16周之后從工廠出貨。

由于并不依賴(lài)第三方,因此這些電子商務(wù)公司也可以更快速地推出商品。例如,床上用品公司Crane和Canopy的聯(lián)合創(chuàng)始人卡琳·施赫(KarinShieh)表示,該公司每隔一周就會(huì)推出新的被套和床單,并且根據(jù)Pinterest等網(wǎng)站上的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而不是像大多數(shù)品牌一樣提前制定季節(jié)新品發(fā)布計(jì)劃。

“我們希望消費(fèi)者能夠迅速拿到他們的商品,因此我們直接將消費(fèi)者與廠家對(duì)接,這些廠商的客戶(hù)還包括布魯明戴爾百貨商場(chǎng)(Bloomingdale’s)、尼曼集團(tuán)(NeimanMarcus)和其他高端品牌。”施赫女士說(shuō)。

但是Crane和Canopy銷(xiāo)售床上用品并沒(méi)有額外的成本。例如,該網(wǎng)站上銷(xiāo)售的一款白色的細(xì)褶羽絨被套售價(jià)為119美元,而布魯明戴爾百貨商場(chǎng)所售的類(lèi)似款式產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為400美元。

床板

獲風(fēng)投青睞

這些直接面向消費(fèi)者的公司獲得了投資者的青睞,他們認(rèn)為這些公司非常具有潛力。今年2月份,Julep通過(guò)風(fēng)投公司AndreessenHorowitz和Maveron融資103萬(wàn)美元。

今年以來(lái),WarbyParker已經(jīng)融資4200萬(wàn)美元,投資者包括美國(guó)運(yùn)通(AmericanExpress)和知名服裝公司J.Crew首席執(zhí)行官米拉德·德克斯勒(MillardS.Dexler)。WarbyParker拒絕披露公司估值,但表示投資者將其作為一家生活時(shí)尚公司來(lái)進(jìn)行估值,通常此類(lèi)公司的估值高于普通的電子商務(wù)公司。

在有些情況下,在線品牌選擇不提供優(yōu)惠,進(jìn)而將消除中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的額外利潤(rùn)留給自己。在辦公用品公司Poppin的網(wǎng)站上,一款訂書(shū)機(jī)售價(jià)為14美元,而在其他網(wǎng)站上,有的3美元就可以買(mǎi)到訂書(shū)機(jī)(盡管它們不像Poppin產(chǎn)品一樣采用檸檬綠或亮粉色)。

Poppin首席執(zhí)行官蘭迪·尼科勞(RandyNicolau)表示,人們?cè)敢鉃楠?dú)特的商品付出更高的價(jià)格。他表示,該公司的毛利率相當(dāng)于行業(yè)普通水平的兩倍。

“你可以在OfficeMax、歐迪辦公(OfficeDepot)、沃爾瑪和亞馬遜買(mǎi)到同樣款式的Swingline訂書(shū)機(jī),”尼科勞表示,“這些商家產(chǎn)品的唯一區(qū)別就是價(jià)格,因此他們?cè)诶麧?rùn)率上相互擠壓。”

黑胡桃

向生產(chǎn)廠家學(xué)習(xí)

這些創(chuàng)業(yè)公司還把生產(chǎn)廠家當(dāng)作研發(fā)中心,通過(guò)他們學(xué)習(xí)大品牌的做法。例如,Julep部分利用工廠在與大品牌合作過(guò)程中學(xué)到的技術(shù)生產(chǎn)睫毛膏。去年,該公司推出了180色指甲油,用于追趕模特在T臺(tái)上引領(lǐng)的潮流。

Julep創(chuàng)始人兼CEO簡(jiǎn)·帕克(JanePark)表示,生產(chǎn)廠家非常樂(lè)于幫助他們,因?yàn)樾⌒碗娮由虅?wù)公司能夠比大品牌更多地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,他們不必受制于貨架空間或者供應(yīng)鏈。DealDecor聯(lián)合創(chuàng)始人薩庫(kù)馬表示,生產(chǎn)廠家“在哪些產(chǎn)品暢售、哪些產(chǎn)品流行方面非常有智慧”。

然而,管理一款商品的整個(gè)供應(yīng)鏈仍然挑戰(zhàn)重重。科爾尼咨詢(xún)公司的供應(yīng)鏈分析師庫(kù)馬爾表示,其中一個(gè)挑戰(zhàn)就是控制海外工廠的質(zhì)量,另外一個(gè)挑戰(zhàn)在于,有些工廠同時(shí)與大品牌和小型電子商務(wù)公司合作,在與這些工廠合作時(shí)應(yīng)當(dāng)避免設(shè)計(jì)專(zhuān)利糾紛。不過(guò)薩庫(kù)馬表示,對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行小幅改動(dòng),例如在沙發(fā)上設(shè)計(jì)不同的支撐腿,就足以避免這種糾紛。

DealDecor比較近就親自體會(huì)到了這一點(diǎn)。DealDecor聯(lián)合創(chuàng)始人格里高利·洛克(GregoryLok)表示,在開(kāi)業(yè)10個(gè)月之后,這家公司今年的營(yíng)收有望達(dá)到200萬(wàn)美元,利潤(rùn)率可達(dá)20%到30%。然而,為這個(gè)不太知名的品牌吸引客戶(hù)而付出的營(yíng)銷(xiāo)成本也不可小覷。DealDecor正在關(guān)閉一些業(yè)務(wù),洛克也計(jì)劃推出新的業(yè)務(wù)。

“前往中國(guó)的工廠是整個(gè)過(guò)程中比較簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)節(jié),”WarbyParker聯(lián)合創(chuàng)始人布魯門(mén)塔爾表示,“難度比較大的環(huán)節(jié)是打造一個(gè)具有代表意義的品牌,并且與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。”為此,WarbyParker創(chuàng)始人向時(shí)尚雜志,而非科技博客或眼鏡行業(yè)雜志提出撰文建議。

盡管以互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售渠道,而且避免實(shí)體店成本是電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心原則之一,但WarbyParker發(fā)現(xiàn)大量的潛在客戶(hù)想要實(shí)際觸摸和感受商品。總部位于紐約的WarbyParker已經(jīng)與數(shù)座大城市的商店簽約,給顧客提供體驗(yàn)樣品眼鏡的機(jī)會(huì),它還計(jì)劃今年春季在紐約曼哈頓開(kāi)張一個(gè)獨(dú)立的體驗(yàn)店。

與此類(lèi)似,Julep在絲芙蘭(Sephora)和QVC商場(chǎng)銷(xiāo)售指甲油,用于打造品牌知名度。布魯門(mén)塔爾表示:“這有助于提升品質(zhì)。”

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